No passado dia 11 de janeiro, Mark Zuckerberg fez um anuncio histórico, com um impacto tal, que o valor da sua empresa diminuiu em 4%, cerca de US$ 3.9B.
Já se falava que o Facebook ia mudar, a rede social toda poderosa, há muito que vinha a perder na sua relação com as pessoas, múltiplas queixas que o “Feed” estava invadido por empresas, “click baits”, estratégias de “Retargeting” mais ou menos agressivas, no fundo a relação interpessoal de partilha de experiências estava-se a perder em detrimento de uma plataforma B2C levando a que muitas pessoas se afastassem desta rede social.
Muita da tecnologia desenvolvida no Facebook, como o “Live Stream”, imagens 360º, as promoções com capacidade de atingirem alvos com particular precisão, métricas completas, etc., acabaram por transformar o Facebook no principal canal de comunicação das redes sociais na estratégia das empresas. O imobiliário não fugiu à tendência: cada vez mais as empresas desenvolveram estratégias de marketing digital, no entanto, muitas delas não tiveram a capacidade de se reinventar e entender que por trás do desenvolvimento das redes sociais todo um paradigma social e de comportamento do consumidor estava a mudar e que as redes sociais são das pessoas e para as pessoas, que hoje têm uma palavra a dizer.
“As pessoas podem optar por bloqueá-lo, ignorá-lo, desprezá-lo, abraçá-lo ou aplaudi-lo. As empresas já não são donas das suas marcas. As marcas são propriedade das pessoas que as amam”. – Kevin Roberts
O que vai mudar?
Nas próximas semanas prevêem-se alterações no Facebook. Tal como anunciado, as interações irão diminuir para as empresas, ainda mais! Comenta-se que o “feed” “Explorar” será definitivamente o lugar das empresas, se for essa a solução, claro que a visibilidade destas será muito menor. As empresas e agências de marketing vão ter de se reinventar nas suas estratégias e/ou nos seus modelos conceptuais/comerciais para permanecerem no “Main Feed”, ou então partilhar um espaço que será ferozmente competitivo, caro e de difícil interação.
Com esta decisão o Facebook vai regressar às origens conceptuais de rede social, de pessoas para pessoas, reforçando a interação destas no “feed”, nomeadamente as partilhas entre amigos, grupos e família num modelo H2H (Human to Human).
O que se vai passar então com as empresas e em particular com o ramo imobiliário?
As empresas no geral, vão ter de fazer uma opção clara: ou mantêm a sua comunicação numa perspetiva B2C, mantendo os seus modelos comerciais, apostando nas suas plataformas e em Portais Imobiliários que não interagem, utilizando essencialmente o SEO/SEM Google para se destacarem, perdendo reputação, relevância e relação com os utilizadores, abdicando de uma estratégia nas redes sociais, o que a médio/longo prazo se pode revelar catastrófico, ou mudarem conceptualmente para um relacionamento H2H, no caso do Imobiliário, dando aos agentes um maior protagonismo e responsabilidade, de forma a que sejam os utilizadores a escolherem e partilharem os seus conteúdos, a interagir e a fidelizarem-se com a “Marca” através da relação com os agentes.
As empresas terão na sua estratégia de recursos humanos de se preparar para adotar novos modelos comerciais, onde criar condições para manter os agentes é imperativo; o proprietário/broker tem de se envolver com os agentes nesta estratégia, definir conteúdos, apoiar os agentes avaliando as necessidades, dificuldades e criando modelos formativos para melhorarem a qualidade de intervenção nas redes sociais.
Existe aqui uma oportunidade, se considerarmos que o Imobiliário é, sempre será, um negócio de pessoas, um negócio de relacionamentos e ligações, de “mouth to mouth”. No entanto, criar relacionamentos no Facebook não passa por colocar simplesmente “likes”, é necessário fazer partilhas, comentários, interagir de forma genuína e interessada, para ser reconhecido terá de entrar no mundo do seu cliente de forma natural.
Mas então, no Imobiliário, que estratégia utilizar neste novo Facebook?
“As redes sociais são sobre pessoas! Não sobre negócio! Dê de si às pessoas e elas dar-lhe-ão de volta.” - Matt Goulart
Os agentes imobiliários terão de adotar com os seus clientes, um modelo relacional de interação mais próximo, mais pessoal, para que seja um ato natural e consequentemente o cliente no processo adicioná-lo ao seu Facebook. Usando o Facebook Messenger, o agente durante o processo ou no final do mesmo, deve perguntar como foi a experiência e se o cliente o aceita na sua lista de amigos, o desenvolvimento e crescimento desta lista será um “asset” precioso nos futuros resultados.
Segundo Mark Zuckerberg, os “Grupos” manterão protagonismo, as agências, redes e agentes deverão criar “Grupos” na sua zona de intervenção ou bairro e partilharem com a comunidade local informação relevante, interagir com o comércio da zona e levar para o grupo quem pode aumentar a autoridade e reconhecimento do mesmo, criar relações é algo fundamental para interagir nas redes sociais.
O vídeo em direto terá de fazer parte da estratégia, pois gera muito mais interação do que qualquer outra forma de divulgação, permitirá ao agente aumentar o seu network e influência. Importante será uma cuidadosa escolha dos conteúdos, quer no vídeo quer nas demais publicações, será isso que fará toda a diferença.
Cada vez mais, existe a necessidade de se ter um responsável para as redes sociais, que possa juntamente com o marketing, área de recursos humanos e comercial articular estratégias, fazer avaliação de processos, desenhar soluções de forma a tirar-se o maior proveito de todo o potencial crescente das redes sociais.
Conclusão
As redes de franchising, brokers, agências independentes, terão de colocar-se de acordo com os agentes e juntos refletirem sobre modelos a implementar e sobre a sua própria relação. Se as primeiras têm as estruturas, a reputação, os recursos físicos e técnicos, os agentes, neste reforço das relações H2H, têm aquilo que nas redes sociais importa: o relacionamento com as pessoas, o ambiente onde surgem angariações, vendas, referenciações, mas muito importante a fidelização, reputação e reconhecimento da “Marca” pessoal ou da que representam.
Nas suas publicações relativas ao Imobiliário, a EY tem vindo a enfatizar as rápidas alterações que o mercado está e irá ser alvo, uma frase é recorrente nas suas publicações:
“O setor imobiliário está agora numa posição que exige dos seus líderes a antecipação á evolução no sentido de adotarem conscientemente novas ideias, sendo que o sucesso será determinado pela capacidade de se moldarem proactivamente e darem resposta á futura demanda.”
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João Abelha
Co-Founder Date a Home
& Digital Thinker
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